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Erland Brügger: «Wir werden für das bezahlt, was morgen passiert»

Erland Brügger ist seit 2011 CEO der Rivella AG. Die Marke ist im Schweizer Sport omnipräsent – als Leading Partner von Swiss Olympic auch rund um die Olympischen Spiele. Im Interview spricht der 47-jährige Berner über Rivellas Engagement im Sport, über die Bedeutung von Olympia und die vielseitigen Chancen, eine Marke wirkungsvoll zu positionieren.

Erland Brügger, Ihre Werbekampagne für «Sochi 2014» ist ab sofort lanciert. Worauf darf sich der Rivella- und Sportfan freuen?

Mit dem Code auf der Rivella-Etikette ist man im Spiel und darf auf unserer Webseite virtuell den Koffer seines persönlichen Olympiastars packen. Wer diesen gut – das heisst vollständig – packt, nimmt am Wettbewerb teil. Es winken «Meet and Greets» mit Skistars und Preise im Wert von insgesamt 250‘000 Franken.

Was gab es alles zu tun, bis die Olympiakampagne stand?

Es dauert eine ganze Weile, bis eine solche Kampagne startbereit ist. Erst einmal muss man die gute Idee finden und prüfen, ob sie einerseits umsetzbar und andererseits für die Fans wirklich spannend ist. Ausserdem muss man die Partner zusammenbringen, um ein attraktives Preispaket für den Wettbewerb zu schnüren. Dann gilt es, das Game mit allem Drum und Dran zu programmieren und die Etiketten zu gestalten – und am Ende muss alles rechtzeitig in den Verkaufsstellen sein. Von der groben Idee bis zum Start der Kampagne verging rund ein Jahr. Nun hoffen wir, mit der Aktion die Schweizer Bevölkerung für die Olympischen Winterspiele zu sensibilisieren.

Als Leading Partner von Swiss Olympic haben Sie das Recht, mit dem Swiss Olympic Team zu werben. Was bedeutet Olympia für Sie?

Olympische Spiele sind fast für jede Sportlerin und jeden Sportler das Grösste. Auch für viele Sportfans ist es DER Anlass im Sportkalender. Olympia ist einzigartig und damit auch eine einzigartige Marketingplattform. Da wir keine einzelnen Athletinnen und Athleten unterstützen, also kein Individualsponsoring betreiben, ermöglichen es uns die Spiele ausserdem, trotzdem Zugang zu den Topsportlern zu haben. Wenn wir dann beispielsweise «Meet and Greets» aushandeln, freue ich mich zu sehen, dass die Stars in aller Regel bei solchen Aktionen gerne mitmachen und die Nähe zu den Fans sehr schätzen.

Sie haben es soeben angesprochen: Rivella unterstützt keine Einzelathleten, sondern Verbände und Events. Was sind die Gründe dafür?

Unser langjähriges Engagement für Swiss Olympic oder etwa Swiss-Ski spricht für Beständigkeit und sorgt für Glaubwürdigkeit. Über die Verbände positionieren wir uns im Spitzensport, schaffen den Bezug zur Höchstleistung. An Events wie etwa dem «slowUp» erreichen wir die breite Bevölkerung. Hier machen wir unsere Marke erlebbar.

Sie engagieren sich sehr breit im Sport. Warum gerade im Sport?

Sich bewegen und den Durst löschen gehören zusammen. Während viele Firmen den Sport für Hospitality-Angebote nutzen, also um beispielsweise Partner an attraktive Sportanlässe einzuladen, sind wir im Sport zuhause. Wir positionieren uns so, dass unsere Produkte glaubhaft mit einem aktiven Lebensstil verbunden werden.

Die Rivella AG wurde 1952 gegründet. Wurde das Getränk von Beginn weg mit dem Sport in Verbindung gebracht?

Ja, der Bezug zwischen sportlicher Aktivität und Durstlöschen war schon immer da. Die Nähe zum Sport ergab sich zudem, weil Rivella-Gründer Robert Barth in Sportgremien aktiv war. Er war beispielsweise über mehrere Jahre Mitglied und Präsident des Stiftungsrats der Sporthilfe.

Was ist für die Popularität von Rivella zentral?

Auf der einen Seite sind wir eine Marke mit sehr viel Tradition. Unsere Konsumentinnen und Konsumenten nehmen uns als ein Stück Schweiz wahr, als etwas beständig Gutes. Diese Wahrnehmung können wir nutzen, um uns zu positionieren. Es ist selbstverständlich schön, wenn etwa NHL-Spieler Mark Streit in einem Interview auf die Frage, was ihm in den USA fehle, antwortet: Rivella! Gleichzeitig verpflichtet uns die Tradition, die uns anhaftet. Als Teil des schweizerischen Identitätsgefühls haben wir den Erwartungen der Leute gerecht zu werden und können nicht einfach ausbrechen.

Und auf der anderen Seite?

Wir haben im Getränkesektor keine Exklusivkonsumenten. Niemand trinkt ausschliesslich Rivella, man schätzt die Abwechslung. Wir sind daher bestrebt, innovativ zu sein und unsere Kunden mit Neuem zu überraschen.

Das heisst, das Rivella-Marketing ist eine Gratwanderung zwischen Tradition und Innovation?

Ja, obwohl wir eine Marke mit sehr viel Schweizer Tradition sind, müssen wir stets auf der Höhe der Zeit sein. Wir richten uns in erster Linie an ein junges, aktives und dynamisches Publikum. Das heisst, wir müssen immer wieder eine neue Generation erobern und daher mit aktuellen Bildern arbeiten. Mit dem Sport positionieren wir uns ja auch in einem Gebiet, in dem Geschichte und Emotionen heute produziert werden. Damit erreichen wir die Jungen in ihrer Lebenswelt. Der Clip damals mit Marie-Theres Nadig und Co. im 70er-Jahre-Retrolook verkörpert zwar ein Stück Schweizer Geschichte, weckt aber höchstens bei älteren Menschen Erinnerungen und Emotionen.

Es geht also im Marketing besonders darum, Trends vorauszusehen?

Wir haben uns ganz den Konsumenten und ihren Wünschen verschrieben. Das Marketing gibt den Ton an, wenn es darum geht, Bedürfnisse zu erfassen und die Zukunft zu gestalten. Ich pflege zu sagen: Wir werden in unserer Arbeit für das bezahlt, was morgen passiert, und nicht für das, was gestern geschah. Aus diesem Grund packen Rivella-Trinker auch schon heute die Koffer für nächsten Februar.

In einer kleinen Serie befragen wir unsere Leading Partner zu ihrem Engagement mit Swiss Olympic. Sie zeigt den Sport – und insbesondere Olympia – als einzigartige Marketingplattform.

Sind Sie auch am Swiss-Olympic-Sponsoring interessiert? Wenden Sie sich bitte an Gian-Carlo Schmid: gian-carlo.schmid@swissolympic.ch, Tel. +41 31 359 71 28.